10月26日晚間消息，攜程旅行網(wǎng)宣布與百度公司達(dá)成一項(xiàng)股權(quán)置換交易。交易完成后，攜程將擁有約45%的去哪兒總投票權(quán)，成為去哪兒網(wǎng)非控股的機(jī)構(gòu)股東。

根據(jù)交易的內(nèi)容，百度將通過(guò)此交易完成此前擁有的部分去哪兒網(wǎng)的AB股的普通股票，置換成攜程增發(fā)的普通股，合并完成后，攜程將擁有去哪兒45%的總投票權(quán)，成為其的非控股的機(jī)構(gòu)股東，這意味著攜程控股老的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手藝龍之后，再次聯(lián)手勁敵去哪兒，在線旅游市場(chǎng)的這種瘋狂燒錢(qián)戰(zhàn)爭(zhēng)也有望告一段落。這一令人意外的合作消息宣布之后，百度、攜程、去哪兒的股價(jià)均出現(xiàn)了大幅上漲。

該交易宣布之后去哪兒網(wǎng)的CEO莊辰超也發(fā)布了內(nèi)部信息稱(chēng)，攜程將變成去哪兒的機(jī)構(gòu)股東非控股，去哪兒董事會(huì)批準(zhǔn)了百度與攜程的股份交易，同時(shí)去哪兒的董事會(huì)進(jìn)行了改組，百度提名的四名董事置換成了攜程提名的四名董事，同時(shí)內(nèi)部信還提到，在過(guò)去的2天，攜程管理層與去哪兒達(dá)成了協(xié)商，雙方達(dá)成了一系列激勵(lì)去哪兒?jiǎn)T工的一個(gè)協(xié)議，其中包括去哪兒網(wǎng)公司將有能力提供把所在職的員工所持有的股份和期權(quán)現(xiàn)在及未來(lái)可以以1：0.725的相同比例，置換成攜程的股份的通道。同時(shí)莊辰超還強(qiáng)調(diào)，去哪兒網(wǎng)將保持獨(dú)立發(fā)展的計(jì)劃不變，后續(xù)也將與攜程雙方公司的協(xié)作和競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，各自選定并且加強(qiáng)主攻的市場(chǎng)，為中國(guó)的在線旅游消費(fèi)者提供更有價(jià)值的服務(wù)。

談判過(guò)程曲折

根據(jù)去哪兒公開(kāi)的資料，在今年5月8日，去哪兒便收到了攜程主動(dòng)收購(gòu)所有流通股的要約。但6月1日，去哪兒拒絕了這個(gè)提議。

隨后，雙方對(duì)本次談判的結(jié)果，各執(zhí)一詞。去哪兒說(shuō)，“書(shū)面拒絕了該提議，同時(shí)會(huì)考慮所有有利于公司和股東的潛在戰(zhàn)略機(jī)遇，對(duì)與同業(yè)戰(zhàn)略伙伴進(jìn)一步的討論持開(kāi)放態(tài)度”。而攜程則強(qiáng)調(diào)，“基于去哪兒近的業(yè)績(jī)表現(xiàn)和公司行為，攜程不再保留與其繼續(xù)探討可能的投資機(jī)會(huì)的興趣”。

很難想象，兩家公司前幾個(gè)月的談判以一種互相“撕逼”的方式收?qǐng)觯缃駜杉以趲讉€(gè)月后，峰回路轉(zhuǎn)，走到了一起。可能正如羅永浩所說(shuō)，“做企業(yè)應(yīng)該不在乎被打臉”。

一投行人士向新浪科技透露，上次兩家談判破裂的主要原因在于“莊辰超本人并不能接受對(duì)去哪兒失去控制權(quán)”，并稱(chēng)兩家2014年的談判也是因?yàn)楹喜⒑罂刂茩?quán)的問(wèn)題而破裂。

綜合各個(gè)渠道的消息來(lái)看，之前攜程和去哪兒的談判，確由去哪兒表達(dá)意向，并由攜程發(fā)起談判，因?qū)刂茩?quán)的問(wèn)題雙方都無(wú)法讓步，談判被擱置，但并未此終結(jié)。

在5月中下旬，雙方啟動(dòng)了另一方案：由百度出面，同時(shí)投資攜程、去哪兒兩家公司，并將雙方整合到一起，組建中國(guó)的OTA平臺(tái)。同時(shí)，由于在首輪談判中破裂，攜程已經(jīng)嗅到了終的結(jié)果。所以攜程實(shí)實(shí)在在的做了一次“明修棧道，暗度陳倉(cāng)”，一邊與去哪兒進(jìn)行著談判，另一邊快速推進(jìn)對(duì)藝龍的收購(gòu)。

5月22日，攜程宣布了對(duì)藝龍的收購(gòu)，成為藝龍的大股東。這一步棋更像是攜程通過(guò)酒店業(yè)務(wù)層面的打擊，敦促去哪兒在談判上做出讓步。而上述投行人士也表示，可能正是因?yàn)檫@個(gè)原因，才促使去哪兒通過(guò)在財(cái)報(bào)中公開(kāi)談判細(xì)節(jié)的方式，徹底與攜程決裂。

資本轉(zhuǎn)冷或成合并重要原因

彼時(shí)的去哪兒在財(cái)報(bào)中說(shuō)的很清楚，“會(huì)考慮所有有利于公司和股東的潛在戰(zhàn)略機(jī)遇，對(duì)與同業(yè)戰(zhàn)略伙伴進(jìn)一步的討論持開(kāi)放態(tài)度”。從這句話中，去哪兒充分表達(dá)了自己對(duì)資本的渴望。

從2014年全年來(lái)看，去哪兒共虧損18.5億元，虧損額超過(guò)了2014全年的總營(yíng)收。截止到2014年第四季度末，去哪兒的現(xiàn)金、現(xiàn)金等價(jià)物以及短期投資總價(jià)值僅剩下15億元。去哪兒在快速擴(kuò)張的同時(shí)，自身的盈利能力變成亟待解決的問(wèn)題。

于是，去哪兒在6月初進(jìn)行了增發(fā)，共籌集了8.1億美元。但去哪兒虧損的速度并未此中止。根據(jù)去哪兒財(cái)報(bào)顯示，第2季度去哪兒凈虧損為8.157億元(約合1.316億美元)，去年同期凈虧損為4.216億元，上一季度凈虧損為7.012億元。

在虧損上沒(méi)有收窄的跡象，高價(jià)增發(fā)的去哪兒難免會(huì)受到資方的壓力。近籌集的8.1億美金中，有5億美金由銀湖投資集團(tuán)領(lǐng)投，這部分增發(fā)的價(jià)格為每ADS55美元，而截止上一交易日，去哪兒的收盤(pán)價(jià)為39.52美元。

因此，或許正是資方的壓力讓中國(guó)OTA市場(chǎng)的兩個(gè)巨頭走到了一起。作為連接線上客戶(hù)與線下市場(chǎng)的重要紐帶，即便是這兩家在線旅游的巨頭，也不得不在資本面前低頭。

執(zhí)惠旅游創(chuàng)始人劉照慧也認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展到了并購(gòu)整合期到來(lái)，行業(yè)集中度和成熟度在加強(qiáng)，在線旅游細(xì)分市場(chǎng)也不例外，大勢(shì)所趨。在線旅游價(jià)格戰(zhàn)造成的燒錢(qián)大戰(zhàn)不可持續(xù)，資本寒冬的到來(lái)使得眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)報(bào)團(tuán)取暖。

對(duì)于百度而言，他認(rèn)為，百度O2O大戰(zhàn)略200億發(fā)力糯米，讓巨虧的去哪兒與攜程的消耗戰(zhàn)局面需要改變，降低消耗，專(zhuān)注應(yīng)對(duì)美團(tuán)大眾點(diǎn)評(píng)合并帶來(lái)的O2O大戰(zhàn)壓力勢(shì)在必行。百度在BAT中地位急劇下滑，O2O是一個(gè)翻身機(jī)會(huì)，百度看重旅游大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以49%換股24%的攜程股份的方式布局在線旅游，希望借此打一個(gè)翻身仗。

除這次攜程、去哪兒的資本運(yùn)作外，今年，國(guó)內(nèi)在線旅游行業(yè)的合并、入股動(dòng)作不斷。攜程先后投資了途牛、藝龍，在此前還分別投資了快捷酒店管家、途風(fēng)網(wǎng)、同程網(wǎng)、Travelfusion。

之所以大家都通過(guò)在資本上尋求合作，主要是中國(guó)在線旅游雖然市場(chǎng)潛力巨大，但要將用戶(hù)的習(xí)慣轉(zhuǎn)移到線上，并獲得更多線下資源的傾斜，勢(shì)必需要投入更多資金來(lái)教育市場(chǎng)、教育用戶(hù)。

據(jù)英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》旗下研究機(jī)構(gòu)《中國(guó)投資參考》(China Confidential)估算，2014年中國(guó)出境游人數(shù)達(dá)到1.17億人次，同比增長(zhǎng)了20%，但根據(jù)官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)只有不到6%的公民持有。這樣的市場(chǎng)潛力，讓在線旅游企業(yè)紛紛選擇了擴(kuò)大虧損，換取營(yíng)收的增長(zhǎng)，也實(shí)現(xiàn)博取市場(chǎng)的目的。細(xì)分領(lǐng)域仍有機(jī)會(huì)

從目前來(lái)看，攜程、去哪兒合并主要在機(jī)票酒店部分形成強(qiáng)勢(shì)地位，加上藝龍酒店資源，基本形成對(duì)機(jī)票酒店市場(chǎng)的相對(duì)壟斷，主要還是為了應(yīng)對(duì)美團(tuán)酒店的崛起及在旅游領(lǐng)域的布局，由于旅游產(chǎn)品的復(fù)雜性，反壟斷調(diào)查會(huì)很難。

劉照慧認(rèn)為，旅游O2O線下部分布局?jǐn)y程和去哪兒都沒(méi)有太多優(yōu)勢(shì)，攜程的本地玩樂(lè)和去哪兒的當(dāng)?shù)厝硕疾凰愫艹晒Γ詫?duì)休閑度假領(lǐng)域影響有限。

“途牛背靠京東的資金及流量支持，以及在出境游上的深耕能力，在金融創(chuàng)新上的布局已經(jīng)展開(kāi)，想象空間不錯(cuò)，受影響不會(huì)很大，同程驢媽媽在周邊游及國(guó)內(nèi)中長(zhǎng)線的深耕仍有機(jī)會(huì)，且分別有錦江、萬(wàn)達(dá)等資本支持”他說(shuō)道。

因此，對(duì)于中小創(chuàng)業(yè)者，在巨頭夾縫中的生存需要找到更精準(zhǔn)的O2O的模式，深耕細(xì)分領(lǐng)域或主題游市場(chǎng)或本地服務(wù)，未來(lái)尋求被收購(gòu)更現(xiàn)實(shí)。

OTA單靠燒錢(qián)便是持久戰(zhàn)

中國(guó)人口基數(shù)龐大的現(xiàn)實(shí)，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)在中國(guó)廣大3線以下城市的滲透難度，讓在線旅游這種以虧損博市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)成為了一場(chǎng)曠日持久的對(duì)決。這種市場(chǎng)情況反應(yīng)到財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上，便是持續(xù)的虧損。

在一季度的財(cái)報(bào)中，去哪兒表示，預(yù)計(jì)2015年的營(yíng)收增長(zhǎng)將顯著低于市場(chǎng)推廣費(fèi)用的增長(zhǎng)，帶來(lái)非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下運(yùn)營(yíng)虧損的擴(kuò)大。未來(lái)營(yíng)收的同比增速和非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下運(yùn)營(yíng)虧損率趨勢(shì)將在2015年繼續(xù)。

同樣是運(yùn)營(yíng)虧損，在去年第四季度財(cái)報(bào)公布后和季度財(cái)報(bào)公布后，二級(jí)市場(chǎng)給出了截然不同的反應(yīng)：在四季度財(cái)報(bào)發(fā)布后，幾家在線旅游上市公司的股價(jià)都出現(xiàn)了大幅上漲，但在一季度財(cái)報(bào)同為虧損換營(yíng)收的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，卻換來(lái)股價(jià)的下跌。在投資者看來(lái)，這種以虧損博市場(chǎng)的思路并不是一朝一夕能看到成果的，而且對(duì)于公司還有資金鏈上的風(fēng)險(xiǎn)。

攜程似乎正是看到了這一點(diǎn)，在犧牲利潤(rùn)來(lái)?yè)Q取更高營(yíng)收的同時(shí)，也在盤(pán)算著每一筆錢(qián)如何花的更。所以，攜程在這一期間通過(guò)資本運(yùn)作，拉攏了許多潛在垂直領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，一方面在激烈的價(jià)格戰(zhàn)中更有利于控制成本，另一方面也加寬了與其他在線旅游企業(yè)之間的護(hù)城河。

這種依靠資本運(yùn)作來(lái)控制成本的方式似乎效率更高，攜程CFO王肖璠在一季度財(cái)報(bào)公布后表示，預(yù)計(jì)二季度攜程營(yíng)收有45%-50%的增長(zhǎng)，在二季度攜程將注重投資和運(yùn)營(yíng)效率的平衡，預(yù)計(jì)二季度營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率轉(zhuǎn)盈，不按美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則計(jì)算(non-GAAP)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)可以達(dá)到1.5億到2.5億。